Как можно достоверно узнать плюсы и минусы разрабатываемого продукта? Есть, конечно, много способов, но один из наиболее эффективных — спросить об этом потенциальных покупателей напрямую. И, может показаться, что это очень простой способ. Однако в ходе подготовки, проведения исследования и обработки ответов нужно учесть много важных моментов: и правильно подобрать аудиторию; и грамотно задать вопросы, чтобы получить искренние ответы; и интерпретировать полученные результаты. И много чего еще.

CustDev (Customer Development) — это серия интервью, проводимых с потенциальными покупателями для оценки нового продукта перед запуском на рынок. В ходе опросов выясняются пожелания будущих потребителей к товару и услуге; что в нем нравится, а что может оттолкнуть. Ответы учитываются при разработке нового продукта.

Результаты проведенных интервью используют в своей работе различные специалисты — от маркетологов (для формирования понимания наиболее ценных качеств нового продукта, например) до SMM-специалистов (которые могут отталкиваться от болей клиентов при составлении постов для соцсетей).

Например, компания по производству сумок из натуральной кожи решила начать пошив шопперов. После проведения кастдева было решено отказаться от использования привычной бычьей кожи из-за ее большого веса (объемную сумку трудно долго носить на плече) в пользу козьей, более легкой и эластичной. Наряду с этим было также решено изменить форму ручек сумки и слегка уменьшить ее длину для большего удобства покупателей.

Давайте представим другую ситуацию. Допустим, компания пренебрегла бы подобны исследованием и сразу стала бы продавать новый тип сумок. В том случае негативная обратная связь поступала бы производителю посредством оставленных на всевозможных площадках отзывов и звонков в службу качества компании. Готовую партию распродать, скорее всего, пришлось бы. Возможно, со скидкой — но все же. Это привело бы к новой волне негатива и снижению дохода. Если возможные ошибки при запуски новых продуктов были учтены и на их исправление заложен отдельный бюджет — это, безусловно, хорошо. Но подпорченная репутация могла бы нанести компании более ощутимый урон, который, вероятно, сказался бы на продажах всех ее продуктов, а не только на торговле новым шоппером.

• Проблемный. Этот вид интервью дает возможность узнать запросы аудитории, разобраться в ее болях и потребностях. В ходе данного типа исследования респондентам задают открытые вопросы.
• Решенческий. Такие опросы позволяют оценить степень готовности покупателей к покупке вашего продукта. Здесь используются вопросы о частоте приобретения товаров или услуг, подобным вашим; изучается активность покупок у конкурентов и пр.

UX (User Experience). Данный тип интервью помогает протестировать продукт, чтобы выявить степень удовлетворенности им среди потребителей, найти его недостатки и сильные стороны.

1) Четко поставить задачу. Все вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы ответы целевой аудитории помогали хоть немного продвинуться в ее решении. Допустим, вы считаете, что потенциальные потребители вашего нового продукта, шопперов, это женщины, которые совершают покупки или планируют отправиться в небольшое путешествие (сумка достаточно вместительная, чтобы в нее можно было сложить вещи для двух-, трехдневного путешествия). После проведения кастдева выясняется, что для поездок шоппер не подходить - когда в нем много вещей он принимает такую форму, что носить ее на плече и в руках становится неудобно. Соответственно, стоит полностью сконцентрироваться на той части аудитории, которая будет использовать шоппер для переноски покупок.

2) Проводить кастдевы по одному продукту несколько раз. Важно тестировать свою гипотезу, вносить изменения, если она не подтвердилась, и снова изучать обратную связь. Например, вы выяснили, что ваши шопперы не подходят для путешествий из-за особенностей формы. Но вы хотите расширить свою аудиторию и все-таки привлечь путешественниц. В этом случае стоит модифицировать форму сумки и снова провести опрос по обновленному продукту. Таким образом можно менять товар и тестировать его при помощи кастдева до тех пор, пока обратная связь от вашей целевой аудитории не начнет вас устраивать.

3) Четкое следование стратегии исследования. Например, вам нужно понять, насколько ваши сумки удобны в носке, тогда стоит прибегнуть к проведению UX-тестов при первом и последующих интервью. Если же вы сначала используете этот вид исследований, а в следующие разы начнете применять проблемный тип опроса, и в итоге решите сравнить между собой все эти результаты, то данный подход окажется неэффективным. В этом случае вы будете пытаться сопоставить несопоставимые данные.

4) В центре вашего внимания должен быть потенциальный покупатель с его запросами, а не сам продукт. То есть изначально вопрос должен стоять не “как продать сумку?”, а “как создать товар, который закроет определенные потребности аудитории?”.

Ответы респондентов могут касаться широкого круга тем, которые так или иначе связаны с новым продуктом и с самой вашей компанией. При их обработке важно избегать расфокусировки, стоит всегда помнить о том, какая задача была изначально поставлена перед исследованием. Важно, в первую очередь, работать с теми ответами, которые помогают найти решение.

Также стоит соблюдать заранее продуманную последовательность в обработке данных. Если в ходе работы станет очевидным то, что она потеряла свою актуальность, необходимо внести в первоначальную стратегию корректировки и следовать ей в дальнейшем.

И, конечно, стоит выделять ту часть информации, которая поможет вам предпринять какие-либо действия для совершенствования продукта. Будь то замечания, которые касаются удобства его использования или оценки внешнего вида (если речь идет о товаре).

Также обратите внимание на то, есть ли среди ответов одни и те же мысли, мнения, идеи, которые повторяются у разных респондентов? Так вы сможете избежать излишней субъективности и искажения данных из-за личных особенностей отдельных опрашиваемых.

При грамотном изучении итогов кастдева можно найти ценную информацию не только о продукте, но и о самом исследовании — все ли термины ваша аудитория понимает правильно? нет ли вероятности двоякого толкования вопросов? получили ли вы ответы, которые способны вам помочь с решением поставленной задачи, или нужно подкорректировать опросник?

Бытует мнение о том, что такой метод, как CustDev малоинформативен и что опираться на личные мнения людей не стоит. Но при грамотной организации интервью и внимательному изучению полученных данных в ответах вашей целевой аудитории можно найти огромное количество ценной информации, которую не получится добыть другим путем. И если сразу взять ее в работу и учесть при подготовке продукта к рынку, получится избежать больших потерь. Не только финансовых.